2026年，国家广告研究院品牌实验室继续组织专业团队，针对前沿营销现象和趋势进行即时分析和追踪研究。
本文为针对近期AI生成广告领域热议事件的观察。
近期，一支名为《倩影》的AIGC短片引发网友热议。这是国内游戏行业首部获得明星本人完整授权、全程依托AIGC技术打造的叙事短片广告作品。该片借AI重新演绎了王祖贤的经典荧幕形象经典，影片在B站的播放量突破298.4万。品牌IP也由此找到了与用户连接情感、延续故事的新表达。
图源新浪微博
当人工智能进入广告业，创意生产的边界正在被不断拓展——从一帧商品图到一支情景短片，从虚拟人物试穿到产品功能演示，过去需要长周期筹备、多人协作完成的内容，如今都可以在更短时间内生成、迭代、投放。
降本增效、激发创意、释放想象力——人工智能确实为广告行业打开了全新的空间。
但必须看到，生成速度可以加快，价值判断不能“快进”;制作成本可以下降，内容底线不能降格。
近期，多个品牌因AI生成的广告内容接连“翻车”，有的触碰道德底线，有的挑战公序良俗，有的暴露出平台治理的系统性漏洞。
技术降低了表达门槛，恰恰意味着品牌、平台和创作者把关的门槛必须提高。不能因为画面由算法生成，就让责任随之“自动生成”或“自动消失”。
AI可以生成广告画面，但价值观必须由人坚守
8月1日，有网友反映母婴品牌baby sheep官方旗舰店一则安睡裤AI短视频，以嫌弃女性经期气味的情节博取注意;面对质疑，店铺客服称该视频由AI生成。随着舆情发酵，品牌于4日正式致歉并下架争议视频。
babysheep广告争议文案与客服初次回应
图源网络
争议的症结不在于是否使用了AI，而在于把本应被尊重的正常生理需求，处理成了可供嘲弄和贬损的噱头。技术可以模拟表情、拼接台词，却不能理解尊重何在、伤害何来。
《中国妇女报》的评论一针见血：“生理现象不是品牌博眼球的工具，AI技术更不是撇清责任的遮羞布。”
近日，媒体报道“苏泊尔个护电器旗舰店”发布多条标注“AI生成”的视频，其中出现“女生洗澡时大叔闯入提议帮搓澡”“女生如厕时保洁人员进门作业”等剧情。涉事店铺视频内容虽然大幅清空，但截至媒体发稿前，品牌方也未作正面回应。
苏泊尔AI广告女生洗澡大叔帮搓背，低俗AI广告引争议 图源网络
流量焦虑之下，有人把越界当作创意，把冒犯当作传播，把算法可能生成的荒诞情节当作品牌营销捷径。殊不知，吸引眼球不等于赢得人心，制造话题更不等于沉淀信任。
真正的创意，绝不是对底线的试探;真正的传播，也绝不是让不适感替品牌“冲数据”。
广告创意的价值，在于以恰当的方式发现产品与生活之间的关联，以新鲜的表达回应真实的需求。AI能够提供无数种镜头、人物和叙事方案，但“什么值得说、怎样说才得体、哪些边界不可碰”，仍是属于人的命题。
把选题、文案、画面、音乐乃至投放人群一股脑交给模型，看似提高了效率，实则把品牌最重要的资产“品牌价值观”外包给了概率。这样的效率不是进步，而是将风险埋进了品牌信用。
当AI产物摆上货架，谁来拦截那些“不对劲”的画面?
在电商和短视频平台上，AI生成的商品展示内容已经无处不在。虚拟模特试穿服装、AI合成使用场景、自动生成产品图——这些技术大幅提升了内容生产效率，降低了商家的运营成本。然而，据网友反馈，消费者打开某些电商平台，可能会看到一些令人脊背发凉的画面：AI生成的模特试穿图中，人物的肢体扭曲变形，手指数量不对，身体比例诡异，甚至出现惊悚的恐怖效果。
某短视频平台AI生成人物肢体存在不自然之处
某电商网站AI生成商品图人物躯干与腿部的结构
关系明显失衡
某电商平台AI生成模特细节出现多个手臂画面
当AI出错、越界或失真时，谁来及时发现、谁来果断叫停?
答案只能是人。
品牌应把“AI生成”纳入完整的创意治理链条。选题立项时，先问是否尊重人、是否符合品牌长期调性;脚本生成后，先审价值导向和叙事逻辑;成片投放前，再核画面真实度、事实准确性、伦理尺度与合规风险。特别是涉及国家形象、民族和宗教信仰、女性、未成年人、家庭关系、公共空间等敏感场景，不能只做机械的敏感词过滤，更要有人文判断和情境判断。
算法可以给出无数个方案，但品牌必须具备否决那些偏离品牌调性、触碰合规红线或违背伦理的选项的能力。
对平台而言，AI内容治理不能停留在“打标签”上。显著标识是必要的，它让用户知道内容可能由AI生成;但标识不等于免责，更不是低俗内容的通行证。平台应当完善对人体畸变、虚假商品展示、擦边叙事、侮辱性表达等高风险内容的识别与拦截机制。
面对传播速度更快、复制成本更低的生成内容，治理也必须更前置、更灵敏、更有穿透力。
对行业而言，要把AI从“流量工具”真正升级为“创意伙伴”。广告业的竞争，归根到底不是谁能更快拼出一条视频，而是谁更懂用户、更尊重市场、更能在商业表达中扩大品牌价值。用AI降低重复劳动的成本，是为了把更多资源投入创意、服务和产品本身;用AI拓展想象力，是为了让表达更加丰富，而不是让审美趣味更加粗鄙。
正如自动驾驶汽车可以借助算法行驶，但必须遵守交通规则;广告虽然可以借助大模型生成，但必须遵守法律、伦理与审美的“内容交规”。方向盘可以控制车辆自动驾驶，但踩刹车的人不能缺席。
站在更宏阔的视野看，人工智能不仅是生产力工具，也正在成为文化生产和社会沟通的重要变量。越是在技术突飞猛进之时，越要珍视人的主体性;越是在内容海量生成之时，越要守住价值的定盘星。让AI为创意插上翅膀，而不是让它挣脱责任的缰绳;让算法服务于人的美好生活，而不是把人拖入低俗、失真和无序的流量竞逐。这，才是广告业拥抱智能时代应有的清醒，也是科技向善、文化向上的题中之义。